“秋天第一杯奶茶”是什么梗?揭秘全網(wǎng)刷屏背后的文化現(xiàn)象
2020年起,“秋天第一杯奶茶”突然成為社交媒體上的年度熱詞,每年立秋前后,相關(guān)話題總能在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)引發(fā)數(shù)億次討論。這一現(xiàn)象看似簡(jiǎn)單,實(shí)則暗藏消費(fèi)文化、情感營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)傳播的深層邏輯。據(jù)《中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,僅2023年立秋當(dāng)天,全國(guó)奶茶銷量同比上漲47%,部分頭部品牌單日營(yíng)收破千萬。本文將深入解析這一熱梗的起源、傳播機(jī)制及其對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)行為的影響。
一、起源探秘:從情感表達(dá)到商業(yè)狂歡
“秋天第一杯奶茶”最初源于網(wǎng)友對(duì)季節(jié)更替的儀式感表達(dá)。2020年9月,四川網(wǎng)友在微博曬出男友贈(zèng)送的奶茶紅包截圖,配文“秋天的第一杯奶茶”引發(fā)模仿熱潮。心理學(xué)研究表明,人類對(duì)“季節(jié)限定”“首次體驗(yàn)”具有天然敏感性,奶茶作為高頻消費(fèi)品,恰好成為情感載體。品牌迅速捕捉到這一趨勢(shì),喜茶、奈雪の茶等頭部品牌通過推出“秋日限定款”,將UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)活動(dòng),成功實(shí)現(xiàn)話題裂變。截至2023年,微博#秋天第一杯奶茶#話題閱讀量超82億,抖音相關(guān)視頻播放量突破120億次。
二、爆火邏輯:三重驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建傳播閉環(huán)
1. 社交貨幣屬性驅(qū)動(dòng)分享欲
奶茶作為“拍照友好型”產(chǎn)品,天然具備社交傳播基因。消費(fèi)者通過曬單行為完成身份認(rèn)同,據(jù)《Z世代消費(fèi)行為白皮書》統(tǒng)計(jì),18-25歲用戶中,63%認(rèn)為“分享奶茶照片”是維系社交關(guān)系的重要方式。
2. 情感營(yíng)銷觸發(fā)群體共鳴
品牌方通過“秋天的第一杯奶茶”話術(shù),巧妙嫁接愛情、友情、親情等情感要素。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年立秋當(dāng)日奶茶訂單中,42%為異地配送,印證了其作為情感紐帶的功能。
3. 算法助推形成信息繭房
短視頻平臺(tái)通過LBS定位推送附近奶茶店信息,配合“52元紅包”等數(shù)字諧音梗(“52”諧音“我愛你”),形成精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)。這種算法機(jī)制使話題熱度呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
三、從現(xiàn)象到產(chǎn)業(yè):奶茶經(jīng)濟(jì)的升級(jí)路徑
“秋天第一杯奶茶”現(xiàn)象直接推動(dòng)行業(yè)變革。供應(yīng)鏈端,原料供應(yīng)商加大對(duì)芋泥、板栗等秋季限定食材的儲(chǔ)備;消費(fèi)端出現(xiàn)“奶茶訂閱制”等創(chuàng)新模式;營(yíng)銷端則衍生出AR掃碼領(lǐng)優(yōu)惠、虛擬奶茶NFT等數(shù)字化玩法。值得注意的是,該現(xiàn)象還帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2023年秋季奶茶外賣訂單中,搭配烘焙甜品的比例達(dá)38%,較往年提升15個(gè)百分點(diǎn)。
四、實(shí)操教程:如何打造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件
STEP 1 把握情緒痛點(diǎn)
聚焦“儀式感”“歸屬感”“稀缺性”三大要素,結(jié)合節(jié)氣、節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷主題。
STEP 2 構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景
開發(fā)H5測(cè)試“你的專屬秋日奶茶”、發(fā)起UGC視頻挑戰(zhàn)賽,設(shè)置階梯式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
STEP 3 全渠道裂變傳播
微信生態(tài)側(cè)重私域流量轉(zhuǎn)化,抖音主打挑戰(zhàn)賽引爆,微博通過熱搜話題擴(kuò)大聲量,線下門店同步布置主題裝置增強(qiáng)體驗(yàn)感。